BREVE STORIA DELLA PUBBLICITA TELEVISIVA IN ITALIA
Per la pubblicità televisiva italiana il 3 febbraio 1957 è una data storica: quella sera, infatti, nacque Carosello, trasmissione che per vent’anni ha rappresentato la principale forma di pubblicità televisiva in Italia. Carosello andava in onda dopo il telegiornale della sera e durava circa 15 minuti.
I singoli comunicati commerciali dovevano essere lunghi 2 minuti e15 secondi , un’eternità secondo i canini attuali: una parte, la più consistente ( circa un minuto e 15secondi) era dedicata a uno spettacolino “ non pubblicitario” con attori di grido o interamente a cartone animato, il resto, invece , allo spot vero e proprio.
Questa strana combinazione tra lo spettacolino e lo spot nasceva dall’esigenza della RAI, l’ente radiotelevisivo italiano, di non “ appesantire “ troppo gli telespettatori , non ancora avvezzi al bombardamento pubblicitario degli anni ottanta. Ricordiamo a questo proposito che la televisione italiana aveva iniziato le trasmissioni da soli tre anni.
Fatto è che carosello ebbe subito un grandissimo successo: adulti e bambini aspettavano con ansia l’appuntamento serale, affascinati, in realtà più dallo spettacolino che dallo spot in sé. Tra i primi inserzionisti del Carosello figurano aziende come la Shell , l’Oreal, la Singer e la Cynar; poi man mano si aggiungono molti altri inserzionisti.
Alla fine della sua ventennale attività Carosello vanterà un invidiabile primato: un totale di circa 30.000 trasmissioni che hanno rappresentato ogni settimana una trentina di spettacolini diversi (ogni spettacolino, infatti, poteva andare in onda massimo due volte , poi doveva essere modificato).
Impossibile ricordare tutti i protagonisti del Carosello; attori, cantanti, soubrette ecc. sono presenti pressoché al completo. Alcune scenette sono memorabili come quelle di Amedeo Nazzari per il Bianco Sarti, di Calindri per l’aperitivo di Cynar, di Tino Scotti per il confetto lassativo Falqui, ma la scelta è solo soggettiva.
Gli spettacolini sono girati a Cinecittà, spesso da registri famosi come Sergio Leone, Dino Risi, Ermanno Olmi, Pupi Avati, i fratelli Taviani ecc.
Accanto agli spettacolini cinematografici fecero presto la loro comparsa i cartoni animati, ricchi di personaggi indimenticabili , appositamente creati dal Carosello televisivo. La vera star fu sicuramente Calimero, creazione di Nino Pagot, ma altrettanto fortunati furono i personaggi ideati da Armando Testa come Carmencita e Caballero ( il prodotto era il caffè Paulista).
Oltre a questi andrebbero ricordati molti altri personaggi dei cartoon di Carosello come Lancillotto, Cocco Bill ecc.
Il successo di Carosello, tuttavia, non rese felici i vari inserzionisti: spesso, infatti, lo spettatore si ricordava lo spettacolo, ma non sapeva associarlo al prodotto pubblicizzato e questo, ovviamente, comprometteva l’esito dell’ intero comunicato commerciale. Fu soprattutto per questa ragione che il 1 Gennaio 1977 Carosello fu messo in soffitta e al suo posto arrivarono gli spot di ispirazione americana.
Nel 1978 la televisione inizia a trasmettere a colori e questo contribuisce ad esaltare una nuova dimensione della pubblicità televisiva, fatta di atmosfere e giochi di luce.
Nel 1980 nasce il primo network privato italiano, Canale 5, che inaugura un nuovo modo di trasmettere gli spot: per la prima volta, infatti , gli spot interrompono i programmi televisivi, secondo un usanza tipicamente americana.
La nascita dei network privati porta anche a una clamorosa espansione della pubblicità televisiva sia negli investimenti sia negli spazi.
Gli spot televisivi divengono cosi il momento fondamentale di ogni campagna pubblicitaria, soppiantando il ruolo della carta stampata.